Az Argylle-sztori: rejtélyes marketing húzás

február 1, 2024

A marketing világában a figyelemfelkeltés kulcsfontosságú, legyen szó natúrkozmetikumról, üdítőről, filmről vagy könyvről. Az Argylle esete azonban különleges: egy 200 millió dolláros könyv, hollywoodi sztárokkal, ismeretlen szerzővel. Már a megjelenése előtt óriási érdeklődést váltott ki, érdemes megvizsgálni marketinges szemüvegen keresztül.

Mi is ez az Argylle?

Az Argylle egy kémtörténet, amelynek rejtélyei bőven túlnyúlnak a lapjain. Amerikában január 4-én jelent meg hivatalosan a sorozat első része, a negyedik rész adaptációja azonban február elsején debütál a mozikban. Matthew Vaughn, a Kingsman-filmek és az Argylle rendezője úgy indokolta döntését, hogyha anno George Lucas is a negyedik résszel kezdte a Star Warst, akkor miért ne tehetne ő is így? Azonban csak az első könyv készült még el, a maradék három egyelőre csak elképzelés szintjén létezik. Ennek ellenére az Apple 200 millió dollárt fizetett a könyv jogaiért. A szereplőgárda sem szenved hiányt húzónevekből, Henry Cavill, Dua Lipa és John Cena garantáltan hozza majd a rajongókat. Egy első könyves szerzőnél ez szinte elképzelhetetlen. Feltéve, hogy nincsenek megfelelő kapcsolatai.

Ki az az Elly Convay?

Elly Conway állítólag New Yorkban él és egy éjszakai étkezdében dolgozott, miközben megírta híres-hírhedt kémregényét. A film előtt, szeptemberben még szinte semmilyen internetes tevékenység nem köthető a nevéhez, egy kilenc követővel rendelkező, üres Instagram oldalon kívül. Később, decemberben kezdett el posztolni, reklám gyanánt, de meglehetősen furcsán, életszerűtlenül használja a közösségi oldalt. Továbbra is anonim maradt, saját magáról nem tesz fel képeket, videókat.

Nem telt bele sok idő, hogy az internetes detektívek találgatásokba bocsátkozzanak és két népszerű teória is felütötte a fejét. Az egyik szerint J. K. Rowling a titkos szerző. Ismert író, akinek a neve elég garancia ahhoz, hogy felkeltse Hollywood érdeklődését, valamint egyébként sem áll távol tőle, hogy álnéven publikáljon. A másik, sokkal meglepőbb elképzelés szerint Taylor Swift kezdett az éneklés mellett írói karrierbe.

Felmerülhet a kérdés, hogy mégis hogyan került pont Taylor Swift a képbe?

Az énekesnő rajongói között megszokott, hogy mindenben, mindenhol titkos jeleket, utalásokat keressenek. Ennek oka, hogy Taylor gyakran rejt el csak a fanok számára érthető “easter eggeket” a dalaiban, videóklippjeiben. Milyen bizonyítékokat találtak?  A filmben megjelenik Elly Conway (Bryce Dallas Howard által alakítva), akinek vörös haja és kardigánja két Taylor Swift dalra is emlékeztették a rajongókat, az All Too Well rövidfilmre és a Cardiganra. Ezenkívül az előzetesben látható Elly skót lógófülű macskája, aki egy ablakos, hordozható állattartó hátizsákban üldögél. Pont ilyen táskája és pont ilyen cicája van Taylor Swiftnek is. A rajongóknak ez pont elég volt. Az Argyle Goodreads oldalán rengeteg a hozzászóló, akik csak azért jöttek, mert úgy hallották, hogy Taylor írta a könyvet, valamint Elly Conway minden egyes posztjánál is vannak, akik Taylorként köszöntik őt. A színésznő, Bryce Dallas Howard elmondása szerint azonban a hasonlóságok egyszerű inspirációból erednek. Noha valószínű, hogy nem Taylor Swift a szerző, reklámnak tökéletes! A rajongói tábora biztos, hogy pozitív hatással lesz a könyves és a mozijegyes eladásokra is egyaránt.

Volt már hasonló rejtélyre példa

A rejtély azonban továbbra sem oldódott meg. Eléggé biztosra vehetjük azt, hogy Elly nem egy valódi személy és ez önmagában nem is olyan meglepő. A Neveletlen hercegnő történetek, napló mivoltjuk végett is Mia Thermopolis neve alatt futnak, de a Castle sorozat főszereplőjének, Richard Castle-nek is megvásárolhatjuk a könyvét. Fikciós karakterek vagy álnevek alatt sokszor jelennek meg történetek, azonban ritkán követi ezt olyan színjáték, amely valós személyként akarná feltüntetni a kitalált personákat. Talán A herceg menyasszonya című regény esete hasonlít leginkább az Argyllehoz. William Goldman szövegkönyvíró, azzal kezdi A herceg menyasszonyát, hogy megmagyarázza: az eredeti történet egy Florinból származó S. Morgenstern tollából fakad, de borzasztóan hosszú, tele unalmas részekkel. Goldman lerövidítette a 19. századi mesét, kivágta az unalmas részeket és csak a lényeget, az izgalmakat hagyta meg. Ez a narratíva annyira sikeresnek bizonyult, hogy sokan valóban keresni kezdik az “eredeti” S. Morgenstern-i történetet.

Elképzelhető, hogy Vaughn hasonló tervekkel állt az Argylle sztorihoz. Összehozni a valóságot és a fikciót egy ügyes marketing csavarral, azáltal ,hogy az egyik mozis karakterét áthelyezi a valóságba. Ehhez csak keresnie kellett valakit Hollywoodban, aki képes megírni egy jó kémsztorit. Például egy Tammy Cohen nevű brit thriller írónőt, aki ismertségben áll a rendezővel. A titkot pedig azért kell megtartani, mert ha nyíltan vállalja, hogy Elly nem létezik, azzal oda a varázslat és az érdeklődés is.

Az sem elhanyagolható tényező, hogy manapság Hollywoodban nehéz egyedi címekkel zöld lámpát kapni. A már létező franchiseokból a stúdiók hamarabb vállalnak be filmeket, mint a teljesen eredeti művekből. Vaughn így ezzel a titkos szerző mozdulattal könnyedén kicselezhette ezt a problémát.

Végül pedig tudjuk, hogy manapság egyre nehezebb kitűnni a tömegből, minden területen. A mozi a covid óta még mindig nem teljesen tornázta vissza magát régi látogatottságához és a streaming sem könnyíti meg a dolgát. Túl sok a filmes megjelenés, az emberek ideje pedig kevés. A blockbusterek elkészítése viszont egyre drágább így egy-egy filmnek csillagászati összegeket kell produkálnia ahhoz, hogy egyáltalán ne mínuszra jöjjenek ki a költségvetésből. Ilyen szempontból kifejezetten okos ötlet valamilyen érdekes, extra narratívát szőni egy megjelenő filmhez, hiszen kell valami, ami kiemeli a többi közül. Kíváncsian várjuk, a közönség reakcióját!

Nézzünk picit az Argylle mögé!

A film és a könyv körüli rejtély nemcsak a közönség figyelmét keltette fel, hanem a marketing stratégiák új dimenzióját is megnyitotta. Nézzük meg, hogyan használta fel az Argylle csapata ezt a megközelítést a marketingjükben.

1. A REJTÉLY, mint „marketing eszköz”

Az Argylle körüli rejtélyes marketing stratégia több szempontból is figyelemre méltó. Mire is gondolunk?  Először is ott van a titokzatos szerzői identitás és a hollywoodi sztárok bevonása, amely azonnal (még a megjelenés előtt) felkeltette a média és a közönség érdeklődését. Ez a fajta rejtélyes marketing megközelítés kiválóan alkalmazható a közönség bevonására és a várakozások fokozására. – Ne felejtsük el, hogy az UGC a legjobb! 🙂

2. KÖZÖNSÉG BEVONÁSA és interakció

Az előzőhöz kapcsolódik a közönség bevonása. Az Argylle esetében a közönség aktívan részt vett a rejtély megfejtésében (vajon ki lehet Elly Convay?), ami tovább növelte az érdeklődést és a UGC tartalmakat. A rajongók és az érdeklődők saját teóriákat alkottak, vitákat folytattak online fórumokon és közösségi médiában, ezzel is növelve a film és a könyv láthatóságát.

3. MÁRKAÉPÍTÉS

Az Argylle stratégiája nemcsak a termék közvetlen népszerűsítésére szolgált, hanem a márkaépítésre is. A rejtélyes történet és a titokzatos szerzői identitás egy sajátos narratívát teremtett, ami különlegessé tette a terméket a piacon. Ez a fajta narratíva segít abban, hogy a termék kitűnjön a tömegből és emlékezetes maradjon – jó kis USP.

4. A VÁRAKOZÁSOK kezelése

A marketing stratégia egyik kulcsfontosságú eleme a várakozások kezelése: legyen szó egy új filmről, egy új cipőről vagy akár egy új mobiltelefonról. Az Argylle nagyon jól kezelte ezt és folyamatosan fenntartotta a rejtélyt és a titokzatosságot, ezzel fokozva a várakozásokat, ami növelte a film iránti érdeklődést. Ez a fajta izgalom fenntartása is szerepet játszott abban, hogy a közönség (célcsoport) figyelme a megjelenésig folyamatosan az Argylle-re irányuljon.

Összegzés

Az Argylle marketing stratégiája jó példa arra, hogyan lehet a rejtély és titokzatosság elemeit hatékonyan alkalmazni a marketingben. A közönség bevonása, a narratíva építése és a várakozások kezelése mind hozzájárultak ahhoz, hogy az Argylle kiemelkedjen a tömegből és sikeresen vonzza a figyelmet. Ez a megközelítés új lehetőségeket nyit a marketing világában, különösen olyan piacon, ahol nehéz kitűnni a tömegből. Kérdés, hogy hány alkalommal lehet ezt alkalmazni…