A Starbucks és a piros poharak – A nyílt kommunikáció fontossága a marketingben

május 22, 2024

A kommunikáció minden emberi kapcsolatban kulcsfontosságú. Ez alól a vásárlók és az egyes cégek közötti párbeszéd sem kivétel. Minden megnyilvánulás mögött egy üzenet rejlik, azonban nem biztos, hogy annak átadása sikeres lesz. Ha a vásárlók félreértik a márkák üzenetét, abból komoly problémák lehetnek. A Starbucks 2015-ben történő #RedCupControversy esete jól példázza a rosszul elsült kommunikáció esetleges következményeit.

Mi az, ami felháborító lehet egy sima piros pohárban? Alapvetően azt gondolhatnánk, hogy semmi, de 2015-ben mégis nagy port kavart a Starbucks egyszerű dizájnja. A korábbi években a karácsonyi időszakban a kávézó poharai a megszokott ünnepi mintákkal voltak ellátva, 2015-ben volt az első alkalom, hogy ezeket teljesen mellőzték. Sokan arra a következtetésre jutottak, hogy a Starbucks szándékosan távolodott el a karácsonyi szimbolikától, ami vitát váltott ki a közösségi médiában és különböző platformokon. A történet megértéséhez fontos tényező egyrészt a kávézólánc globális népszerűsége, illetve a kapcsolódó “fotókultúra.” Ahogyan a Pumpkin Spice Latte vásárlása is szinte már egy rituális fogyasztássá nőtte ki magát, a karácsonyi poharak lefotózása és közösségi médián való megosztása is fontos ünnepi programmá vált sokak számára. A helyzetre reagálva egyesek bojkottálni akarták a Starbucksot, míg mások nem értették a felháborodást és inkább a kávézó védelmére keltek. Mindkét oldal elárasztotta a Twittert saját hashtagjeivel, a fogyasztók tulajdonképpen egyfajta online polgárharcot folytattak egymással.

Mi volt minderre a Starbucks válasza?

2016-ban új dizájnt vezettek be, egy zöld poharat, amin vonalrajzokkal egy tömeg volt ábrázolva. Ez a döntés még az előző évinél is kevesebb ünnepi hangulatot gerjesztett. A Starbucks szerint a dizájn célja az volt, hogy az összetartozást szimbolizálja és arra ösztönözze az embereket, hogy legyenek jók egymáshoz. Noha az üzenet egyezik a karácsonyi szlogenekkel, a vásárlókat mégis felháborította, hogy nem a szokásos ünnepi köntösben látják azt. A Twitteren új hashtag jelent meg: #TeamRedCup. A Starbucks valószínűleg számított a felháborodásra, mégis vagy lehet, hogy pontosan ezért, nem változtattak a döntésükön.

Mit tanulhatunk mindebből?

Figyelem mindenáron?

Van, akik úgy gondolják, hogy mindenfajta figyelem jó figyelem, akkor is, ha negatív okokból ered. A Starbucksot támadók egyben reklámot is biztosítottak a kávézónak, illetve okot adtak másoknak, hogy védelmükbe vegyék a céget. Gond nélkül került a Starbucks az internetes felhasználók figyelmének középpontjába. Azonban nem mindenki rendelkezik annyi támogatóval, mint a Starbucks. Hatalmas népszerűségüknek hála egy kisebb botrány nem jelent számukra nagy problémát. Más, kisméretű cégek számára veszélyesebb kimenetelű is lehetne a történet.

Megfelelő reakció

2015-ben a Starbucks reagált a felháborodásra.

A Starbucks gyorsan reagált a közösségi médiában kialakult vitára, ami azt mutatta, hogy a cég figyelemmel kíséri ügyfeleik visszajelzéseit és kész gyorsan reagálni. A gyors reakcióval megmutatták, hogy nem hagyják figyelmen kívül az ügyfeleik aggodalmait, és készek cselekedni a problémák megoldása érdekében.

Elmondásuk szerint az összetartozás, a befogadás és a sokszínűség a cég alapértékei közé tartoznak. Céljuk, hogy minden karácsonyi időszakban olyan élményt nyújtsanak a vásárlóknak, amely megihleti az ünnepi hangulatot. Nyilatkozatukat azzal fejezték be, hogy:“(…) továbbra is örömmel fogadjuk és üdvözöljük a különböző hátterű és vallású vásárlóinkat az üzleteinkben világszerte.“ Noha a piros poharakra való negatív véleményeket nem kerülték el, reakciójukban hűek maradtak az elveikhez és meggondoltan reagáltak a problémára. Lehet, hogyha már az elején is ennyire tisztán közvetítik az üzenetüket, kevesebb negatív visszhangot kapnak. Mindenesetre jobb később, mint soha.

Amikor a következő évben sem tértek vissza a régi karácsonyos poharaikhoz, azzal megerősítették az előző évben közzétett márka üzenetet. Ez pedig fontos, ha egy brand hiteles akar maradni.

Megelőzés

A tesztelés sosem elhagyható. A cég nem végzett alapos előzetes kutatást a termék bevezetése előtt, ami előre jelezhette volna a lehetséges negatív reakciókat. Ez a hiányosság meglepetésként érte a Starbucksot, és arra kényszerítette őket, hogy reakció módba kapcsoljanak ahelyett, hogy proaktívan kezelték volna a helyzetet.

Új termékek, arculat, reklámok és minden más terén is fontos a márka számára, hogy tudja mire számíthat a közönségétől. Vagy fel kell készülni a várható támadásokra vagy még időben változtatni kell a koncepción. A lényeg, hogy mindig legyen egy terv, hogy a cég kézben tudja tartani a dolgokat. A saját narratívánk megírását nem szabad másokra bízni. Törekedni kell arra, hogy a kommunikáció oly módon történjen, amely során nem sérül a márka imázsa és érthetően közvetíti az üzenetet.

Alapvetően a Starbucks számára végül viszonylag pozitív kimenetele lett az esetnek, ők különleges helyzetben vannak. Viszont ennek ellenére meglátszik, hogy mennyire fontos az üzenetek érthető közvetítése. A felépített hírnév könnyen lerombolható, ha nem elég óvatos egy-egy cég. Számít, hogy mit mondanak az emberek a márkáról és erre oda kell figyelni, illetve megfelelő módon reagálni is kell a kialakult helyzetekre.

Számos márka használta a „cup-gate”-nek nevezett vörös pohár vitát termékeik népszerűsítésére, reklámozására és értékesítésére.

A Starbucks #RedCupControversy jól példázza, hogy a közösségi médiában mennyire gyorsan kirobbanhat egy vita, és milyen fontos a gyors és megfelelő reagálás. A pozitív kommunikáció és a kreativitás ösztönzése segített a cégnek kezelni a helyzetet, de az előzetes kutatás és a kommunikációs stratégia javítása szükséges lett volna a hosszú távú siker érdekében.