Szemeteszacskó táska, törölköző szoknya – Miért éri meg a cégeknek a polgárpukkasztó termékek árusítása?

május 22, 2024

A divat mindig is egy megosztó téma volt és nem ritka, hogy a tervezők furcsa és az átlagember számára hordhatatlan ruhákkal állnak elő. Felmerülhet a kérdés, hogy mi haszna van egy márkának a megosztó, olykor nevetségesnek tűnő termékek létrehozásából.  A Balenciaga egy jól ismert luxusmárka, aminek az évek alatt volt már egy pár polgárpukkasztó húzása. A „Trash Pouch” táskájának bevezetése vitathatatlanul felejthetetlenre sikerült. Ez a bizonyos kiegészítő, 2022-ben jelentős figyelmet keltett a közösségi médiában, többek között a táska provokatív dizájnja és magas ára miatt. 2023-ban a zsákot törölköző váltotta, amit az IKEA saját marketingjében is felhasznált. A svéd bútorüzlettel egyébként már korábban is összefonódott a nevük, nevezetesen a 2017-es Baleciaga „Ikea” táska megjelenésekor. Az előbbi két esetről már írtunk egy korábbi blogunkban. (Megmutatjuk, hogy miért is lehet néha hasznos az „ironikus”, vicces vagy kifejezetten megosztó termékek piacra dobása, illetve, hogy milyen hibákat érdemes elkerülni.

Figyelemfelkeltés

A figyelemfelkeltés különösen fontos a luxusmárkák esetében, amelyek célja, hogy folyamatosan fenntartsák a fogyasztók érdeklődését és beszédtémává váljanak. Az online világban pedig, ahol mindenkinek keményen meg kell küzdenie a fogyasztók limitált figyelméért, egyre kreatívabb ötletekkel kell előállniuk a márkáknak.

Az előbb említett „Trash Pouch” táska szokatlan dizájnja alapvetően egy egyszerű szemeteszsákra emlékeztetett és az internetezők közül sokan nem állták meg, hogy kommentálják a terméket. A márka jelentős láthatóságot kapott, a tömeges megosztásoknak és hozzászólásoknak köszönhetően. Vannak, akik abban hisznek, hogy nem számít a megszerzett figyelem negatív vagy pozitív jellegű, a lényeg, hogy legyen. A Balenciaga és más márkák, illetve celebritások esetében is gyakran megfigyelhető ez a jelenség.

Márkaidentitás erősítése

A Balenciaga ismertetőjegyei a provokatív és merész dizájn. A furcsa termékeinek kiadása segít ennek a benyomásnak a megőrzésében. Ez a stratégia segít a márkának tovább erősíteni pozícióját a luxus divatiparban, ahol az egyediség és a merész innováció szinte kötelező elemek. A „Trash Pouch” táska bemutatása is egy újabb bevállalós lépés volt abba az irányban, hogy a Balenciaga továbbra is az avantgárd divat egyik vezető márkája maradjon.

Engagement növelése

Egy-egy új megjelenés kampánya hatalmas online (közösségi média, blogok) pörgést generál. Az emberek aktívan megosztják és kommentálják az érdekes termékeket, ami így növeli a márka online jelenlétét és interakcióit. A magas elköteleződés a közösségi médiában fontos a márka számára, mivel ezáltal növeli a fogyasztói bázist és a márka iránti lojalitást. Minél több a megosztás, minél nagyobb a brand körüli diskurzus, annál több potenciális vásárlóhoz jut el a termék és maga a márka is.

De a vállalt kockázat nem biztos, hogy mindig meghozza a várt eredményt.

Negatív visszajelzések

Sok fogyasztó kritikusan fogadta a „Trash Pouch” táskát, azt állítva, hogy az egy túlzó és felesleges luxuscikk, amiben talán van igazság. Ez azért veszélyes, mert a negatív visszajelzések árnyékot vethettek a márka hírnevére, például ha a fogyasztók szerint a termék már túlzottan gúnyos vagy nem veszi eléggé figyelembe a társadalmi érzékenységet. A negatív kritika különösen veszélyes lehet egy olyan versenyképes piacon, mint a luxus divatipar, ahol a márka hírnevének védelme rendkívül fontos. Nem szerencsés, ha a márkát egy szemeteszsákkal azonosítják…ebből nem könnyű kijönni.

Elérhetőség és árazás

Az extrém magas ár és a korlátozott elérhetőség sok potenciális vásárlót elidegeníthet, akik nem értékelték a termék iróniáját vagy „művészi” értékét. A luxuscikkeknél fontos az exkluzivitás, de ha az ár túl magas, az megakadályozhatja, hogy a márka elérje a szélesebb közönséget, amely érdeklődik a termék iránt.

Kommunikációs félreértések

Az üzenetnek mindig egyértelműnek kell lennie a fogyasztók felé. A „Trash Pouch” esetében például nem mindenki értette meg a táska mögött rejlő üzenetet, ami félreértésekhez vezetett a közösségi médiában. Az üzenet egyértelműségének hiánya miatt sokan negatívan reagáltak a termékre, és a viták helyett inkább félreértések és kritikák születtek.

Mire kell oda figyelni az esetlegesen megosztó termékek esetében?

Jobb kommunikáció

A cégek egyértelmű kommunikációval elmagyarázhatják a termékeik koncepcióját és művészi értékét, így elkerülve a félreértéseket. A „Trash Pouch” kampánya során a Balenciagának több figyelmet kellett volna fordítania arra, hogy a közönség megértse a termék mögött rejlő szándékot és üzenetet. Például, egy videósorozat vagy interjúk a tervezőkkel segíthettek volna elmagyarázni a táska iróniáját és művészi koncepcióját. Míg a legtöbb konvencionális terméknél a funkció és / vagy a design általában magáért beszél, a különleges megjelenéseknél a rejtett jelentés és a tervezői szándék az, ami igazán vonzóvá teheti a vásárlók szemében az adott árut.

Piackutatás

Alaposabb piackutatással előre láthatók az esetleges negatív reakciók, és ennek megfelelően alakíthatóak a kampányok. A fogyasztói vélemények és várakozások megismerése lehetővé teszi, hogy a márkák jobban felkészüljenek egy-egy termék fogadtatására, és szükség esetén módosítsák a kommunikációs stratégiát.

A Balenciaga „Trash Pouch” táskájának bevezetése jól példázza a provokatív és merész marketingstratégiák előnyeit és hátrányait. A kampány sikeresen felkeltette a figyelmet és növelte a márka láthatóságát, de számos negatív visszajelzést és félreértést is eredményezett. Számos buktatója és pozitív oldala is lehet a merész húzásoknak, de nem kell feltétlen saját termékkel elő állni ahhoz, hogy hasznot húzzon valaki a furcsaságok által generált figyelemből. Biztonságosabb stratégia lehet, ha valaki csak reagál mások megosztó tartalmaira. Például, az IKEA már kétszer is élt a Balenciaga által kínált lehetőséggel.

A 2017-es Balenciaga „Shopper Tote” szinte teljes mértékben az IKEA szatyrokhoz volt hasonlatos, a 2023-as Balenciaga „törölköző szoknya” pedig szintén emlékeztette az embereket a svéd bútorbolt egyik termékére. Mindkét megjelenéskor nagyot villantott az IKEA, amikor a közösségi média oldalaikon megosztották a luxusmárka reklámfotóinak rekreációit. Az ötlet vicces volt, figyelmet generált és teljesen költséghatékony volt. A spontán lehetőségek kihasználását nem szabad alábecsülni. Mindkét márka jövőbeni megjelenéseit és marketinges tevékenységeit izgatottan várjuk!