40 éve töretlen siker: Nike és Michael Jordan

január 1, 2024

1.    Innen indult a történet

1984-es év különleges év volt, Anyukámnak biztosan, hiszen akkor születtem, vélhetőleg Diana hercegnőnek is, mert Harry herceg is abban az évben jött a világra…de most nem ezért gyűltünk össze. Hanem azért, mert négy évtizedes múltra vezethető vissza Michael Jordan és a Nike közötti együttműködés. Jordan az 1990-es évek talán legikonikusabb sportolója, akit senkinek sem kell bemutatni. Ha napjainkban lenne sportolói pályájának csúcspontján, akkor valószínűleg a legsikeresebb influencerek között tartanák számon. A kosárlabda ikon és a Nike kooperációjából származó legelső cipő 1984-ben született, ekkor még csak Jordan számára, majd 1985-ben került a polcokra (Air Jordan I). Ebben az időszakban, a Converse piacvezető volt a kosárlabda piacon 54%-os piaci részesedéssel, a Nike-nak ekkor csupán 17%-os piaci részesedése volt. Ráadásul Jordan az Adidasszal szeretett volna leszerződni. Innen szép nyerni.

2.    Hogy lett a futócipőkből kosárlabdacipő?

Product-market fit. 1984-ben a piackutatások a kosárlabdát kedvelő, 16 éves fiúkat azonosították a cipőpiac legfontosabb célcsoportjának. A stratégia alapeleme az volt, hogy támogassák és szponzorálják a feltörekvő kosárlabda tehetségeket, így jutottak el Jordanhez (aki egyébként a 3. volt a listán), aki azelőtt soha nem hordott Nike cipőt…kizárólag Adidas cipőket viselt.

A Nike zseniálisan felismerte a sportolóban rejlő lehetőségeket, és olyan márkát hozott létre, amely messze túlmutatott a lábbeliken – egy darabot ígért a Jordan karizmatikus személyiségéből. Ez a fajta érzelmi kötődés tette lehetővé a fogyasztók számára, hogy közelebb érezzék magukat az Ikonhoz, és kapcsolódjanak hozzá azáltal, hogy a nevével fémjelzett márkát viselik. 1984-ben Michael Jordan ötéves, 2,5 millió dolláros szerződést írt alá a Nike-val. Az évi 500 000 dolláros fizetése akkoriban rekordnak számított.

1985. április elsején dobták piacra az első  Jordan cipőt, melyet Peter Moore tervezett és akkor 65 dollárba került. A cipő egy merész fekete és piros színkombinációval készült, amely kezdetben erős kritikát (és büntetést) váltott ki az NBA részéről (ugyanis megsértette az „51 százalékos szabályt”, vagyis nagyon kevés fehér színt tartalmazott), ami miatt 5000 dolláros bírságot kellett fizetni minden meccsért, amelyen Jordan viselte őket. A Nike az ezt követő óriási médiaérdeklődést kihasználva, a cipő piaci bevezetését követő két hónapban 70 millió dollár értékű Air Jordan-t értékesített, ezzel még jobban megerősítve a márka helyét a (lázadó) fiatalok körében. Nem beszélve arról, hogy utánozhatatlan módon sikerült megkülönböztetnie magát a versenytársaktól.

1987-ben Tinker Hatfieldet bízták meg az Air Jordan III tervezésével. A csökkenő értékesítés miatt szükség volt megújulásra. Hatfield egy elegáns, stílusos cipőt mutatott be, amely a híres „Jumpman” logót, látható légpárnát és egyedi dizájnt vezetett be, ezzel újjáélesztve és növekedési pályára állítva az Air Jordan márkát.

3.    Pszichológia a márka mögött – kell egy Nike Jordan!

A fogyasztói magatartás elemzése során mindenképpen szót kell ejteni a nosztalgiáról, mint fontos pszichológiai faktorról.  Azok a fogyasztók, akik az 1990-es években vásárolták meg az első Air Jordan cipőjüket, gyakran hűséges vásárlók maradnak, és ne feledjük, a hűsséges, visszatérő vásárló a legjobb vásárló… A nosztalgikus érzések erősítik a márkához való kötődést – talán ez is szerepet játszott a Retro sorozat megalkotásában.

Ha már pszichológia, akkor megemlíthetjük a FOMO (fear of missing out) jelenséget, amelyre a Nike rendkívül jól épít az utóbbi években. Miről is van szó? Amikor a fogyasztók egy terméket ritkának vagy nagyon keresettnek észlelnek, hajlamosabbak vásárolni – „nehogy pont én maradjak ki!”. Mindez erősítheti a fogyasztók impulzív vásárlási magatartását, azaz a kosárba kerül akkor is, ha az adott termék korábban nem szerepelt-e a bevásárlólistájukon. Ez a jelenség hozzájárul a Jordan cipők folyamatos népszerűségéhez és státuszszimbólum jellegének fenntartásához.

A korlátozott számú  modellek stratégiája tovább fokozza a termékek iránti érdeklődést, hiszen  az emberek szeretnek olyat birtokolni, amit mások nem könnyen szerezhetnek meg. A Jordan cipők iránti fokozott kereslet és a gyűjtők érdeklődése 2020-ban egy rekordösszegű tranzakcióhoz is vezetett, ahol egy aláírt 1985-ös Nike Air Jordan 1S cipő 560 ezer dollárért kelt el, ezzel a legdrágábban eladott lábbelivé vált. Ezt is lehet fokozni: 2023 áprilisában 2,2 millió amerikai dollárért kelt el az az Air Jordan 13 cipő, melyet az ikon az 1998-as NBA döntő második mérkőzésén viselt és írt alá.

A gyűjtők nem csak különböző mérkőzéseken viselt és aláírt surranókra licitálhatnak, hanem különböző co-branded különlegességeket is vásárolhatnak, mint például a Diorral 2020-ban közösen alkotott Nike Air Jordan 1x Dior High. Az utóbbi években egyre gyakoribbá váltak az ilyen jellegű együttműködések. Az elsőre 2005-ben került sor, ez az Undefeated Air Jordan 4 volt. A stafétabotot Eminem vette át, aki szintén dolgozott az Air Jordan 4-en ugyanebben az évben, majd három évvel később visszatért saját verziójával az Air Jordan 2-el. Ezeken kívül több mint 100 egyedi Jordan született a különböző kooperációkból, ezzel is erősítve piacvezető helyét a sneaker piacon. A Statista 2022-es kutatása szerint az amerikai sportcipő tulajdonosok 25 százaléka rendelkezik Jordannal, amely egyértelműen prémium kategória.

Nem kérdés, hogy a márkahűség és az érzelmi kötődés egyaránt meghatározó szerepet játszik a vásárlói döntésekben, mindezek a Jordan márkát a sportcipők piacának egyik meghatározó szereplőjévé teszik. A történet kezdetekor még piacvezető Converse-t 2003-ban 305 millió dollárért megvásárolta a Nike Inc.

4.    Nike Jordan márkastratégia

A márka kezdetben a hagyományos marketingeszközökre támaszkodott, mint a televíziós és nyomtatott hirdetések, valamint különböző sportolói szponzorációk. Azonban a fogyasztói magatartás változásával, a számítógépek elterjedésével és a digitális kor kezdetével a Nike is felismerte az online tér fontosságát. A kilencvenes évek végén létrehozott weboldaluk az első lépés volt a márka online jelenlétének kialakításában, amely hozzájárult a fiatalabb, a technológia iránt nyitottabb közönség eléréséhez is.

Az Air Jordan ikonikussá vált: megjelent a televízió képernyőjén, a popkultúrában és a hip-hop zene világában is. Megjelent Will Smith lábán a Kaliforniába jöttem c. sorozatban (Grape Air Jordan 5), Denzel Washington lábán A játék ördöge című filmben, vagy a jelenleg is futó Netflix-sorozatban (Lupin) Omar Sy számos modellt viselt. Sőt, egyik jelenetben egy egész szekrény volt tele különböző modellekkel, tehát a product placement-ben (is) erősek. A kilencvenes évek híres rapperei, mint a Notorious B.I.G., Ice Cube, Jay-Z és mások, dalszövegeiben is megjelennek a Jordan cipők.

A közösségi médiában viszonylag későn kapcsolódtak be, hiszen a 2010-es évek elején még nem volt jelen a közösségi média platformokon (a Facebook oldaluk 2010 júliusában jött létre). Azóta a vállalat hivatalos fiókokat hozott létre több platformon, mint például a Facebook, Twitter és Instagram, ezzel megkönnyítve a márkával való kapcsolatot és erősítve a márkahűséget. A Nike reagált a kor trendjeire és jelenleg a televíziós reklámoktól, az óriásplakátokon át, közösségi média csatornákig és online hirdetésekig terjedő marketingstratégiát alkalmaz. Emellett ne feledkezzünk meg a UGC tartalmakról, jelenleg több mint 20-30.000 bejegyzés található az Instagramon egyes Jordan cipő hashtagjeivel.

A Nike kezdetektől fogva támaszkodott a sportolói szponzorációkra az Air Jordan ismertségének növelésében. Ezek a stratégiák kulcsfontosságúvá váltak az online marketingben, és a közösségi média használatával kiemelték az olyan jelentős együttműködéseket, mint Michael Jordan, Travis Scott és Drake.

Láthatjuk, hogy mind a vásárolt, mind a saját, mind a szerzett média nyújtotta lehetőségeket maximálisan használja.

A Nike új technológiákat is bevetett, mint a VR és AR. Például a „Jordan Breakfast Club” kampány során a Snapchat AR szűrőket alkalmazták, hogy a vásárlók virtuálisan próbálhassanak fel új Air Jordan cipőket.

Az R/GA a Jordan Brand 30. évfordulójára a NBA All-Star hétvégén Snapchat-élményt hozott létre, a Darkstore és a Shopify segítségével. Az élmény, amely Michael Jordan All-Star Slam Dunk Contest döntőjének 30. évfordulóját ünnepelte lehetővé tette a 2018-as NBA All-Star mérkőzés rajongói számára, hogy mobiltelefonjaikkal újraéljék az 1988-as pillanatot, és korai hozzáférést biztosított a legújabb cipőhöz. Az R/GA szerint ez volt az első alkalom, hogy egy cipőt közvetlenül értékesítettek és órákon belül kiszállítottak. Amikor aktiválták A/R Jordan Snapchat Lencsét, a lencse Jordant mutatta, ahogy elindul a híres zsákolására. A lencse csak vasárnap délután volt elérhető (az All-Star mérkőzés hivatalos kezdete előtt), három helyszínen: a Staples Centerben, az LA Live szórakoztató központban és a Footaction 23 Black üzletében. Az alkalmazás felhasználói egy különleges Jordan Brand Snapcode segítségével, fizikailag körbesétálhattak Jordan körül, hogy minden szögből megfigyelhessék a zsákolást. A különleges Snapcode-ok beolvasásával a fogyasztók egy Snapchat e-kereskedelmi platformot nyithattak meg, amely előzetes hozzáférést biztosított az AJ III Tinker vásárlásához, amelyet az eredeti Jordan cipők tervezőjéről neveztek el.

A Jordan márka többcsatornás disztribúciós stratégiát alkalmaz, amely magában foglalja a kiskereskedelmi üzleteket, az online értékesítést a weboldalukon keresztül, valamint a kiskereskedőkkel és forgalmazókkal való partnerségeket. Ez a stratégia biztosítja a termékek széles fogyasztói réteghez jussanak el.

5.    Air Jordan – film

Jordan és a Nike 1984-as közeledéséről film is készült Air – Harc a legendáért címmel, amit érdemes megnézni minden Air Jordan tulajdonosnak…és persze másoknak is 🙂 Ben Affleck, Matt Damon és Viola Davis együtt önmagában megér egy popcornos estét, de maga a történet is fantasztikus. Külön kiemelném Deloris Jordan személyét, aki nélkül nem jöhetett volna létre ez a kooperáció. „A cipő csak egy cipő. Egészen addig, amíg azt a fiam a lábára nem húzza.” Viola Davis zseniális választás volt, bár nem is volt kérdés, hiszen Jordan ragaszkodott hozzá, hogy ő játssza az édesanyját.

A blog a Nike és Michael Jordan közötti 40 éves, sikeres együttműködést elemzi. A közös munka az 1984-es Air Jordan I cipő piacra dobásával kezdődött, amikor a Nike piaci részesedése csupán 15% volt. A cég sikeresen azonosította a potenciális fogyasztókat és Jordan karizmatikus személyiségén keresztül egyfajta érzelmi kötődést alakított ki a vásárlókkal. Az első cipő bevezetése óriási siker volt, amit az 1987-es Air Jordan III tovább erősített Tinker Hatfield tervezésével, beleértve a híres „Jumpman” logót.

A márka mögötti pszichológiai tényezők, mint a nosztalgia és a FOMO (a lemaradástól való félelem) jelentősen hozzájárulnak a vásárlói hűség és a márkához való kötődés fenntartásához. A korlátozott kiadású modellek stratégiája, a co-branded kiadások, és az olyan magas profilú együttműködések, mint a Dior vagy Eminem, tovább növelték a márka presztízsét.

A márkastratégiában a Nike a hagyományos marketingeszközök mellett az online tér fontosságát is felismerte, és az évek során kiépítette digitális jelenlétét. Az Air Jordan jól kihasználta a vásárolt, saját és szerzett média lehetőségeit, és bevezette az új technológiákat, mint a VR és AR, hogy növelje a fogyasztói élményt.

Dr. Imreh-Tóth Mónika - ügyvezető, adjunktus és Anya :)

© 2024 Innoversity, minden jog fenntartva.